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摩爾農(nóng)莊有機(jī)核桃乳營(yíng)銷(xiāo)策劃紀(jì)實(shí)
作者：王海鷹 時(shí)間：2010-11-24 字體：[大] [中] [小]
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有機(jī)核桃乳，五十萬(wàn)楚雄人的夢(mèng)想和征途
云南省楚雄彝族自治州，位于云貴高原中部，依哀牢山，挽紅河、金沙江，東距昆明162公里，西距大理178公里，森林綜合覆蓋率60.69%，擁有16個(gè)自然保護(hù)區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)美、生物資源豐富，物產(chǎn)極具特色，薄皮核桃、食用菌、野生中草藥均遠(yuǎn)近知名。
云南廣泰生物科技開(kāi)發(fā)有限公司就坐落于楚雄，公司創(chuàng)建于2006年，注冊(cè)資金1500萬(wàn)，是集生產(chǎn)、種植、研發(fā)、銷(xiāo)售為一體的股份制企業(yè)，擁有植物蛋白飲料、食用油、保健食品等多條產(chǎn)品線，并通過(guò)了保健食品GMP認(rèn)證，有機(jī)食品認(rèn)證、ISO22000（HACCP國(guó)際食品安全體系）認(rèn)證等多項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證。
2006年，立足楚雄20萬(wàn)畝的核桃、滇紅花及綠茶籽原料采收基地，廣泰生物推出“樂(lè)尼白”系列有機(jī)健康產(chǎn)品——有機(jī)核桃乳植物蛋白飲料、有機(jī)滇紅花籽食用植物油、有機(jī)綠茶籽油及有機(jī)核桃油，并確定了發(fā)展路線圖：發(fā)展初期以面向云南省省內(nèi)銷(xiāo)售為主，后期加大開(kāi)拓周邊省市市場(chǎng)力度，以點(diǎn)串線，以線帶面，最終走向全國(guó)并出口臺(tái)灣、香港、東南亞、澳大利亞、新西蘭等國(guó)家和地區(qū)。
作為廣泰生物的戰(zhàn)略性產(chǎn)品之一，“樂(lè)尼白”系列有機(jī)健康產(chǎn)品承擔(dān)著廣泰生物實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展、做大做強(qiáng)的發(fā)展任務(wù)，也負(fù)載著云南楚雄彝族自治州五十萬(wàn)父老鄉(xiāng)親通過(guò)有機(jī)農(nóng)業(yè)改變?nèi)松\(yùn)的夢(mèng)想。
然而，上市3年多，“樂(lè)尼白”系列有機(jī)健康產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況遠(yuǎn)不盡人意。其中，樂(lè)尼白滇紅花籽油、綠茶籽油、核桃油等有機(jī)食用植物油憑借著濃郁的云南特色和較為深厚的區(qū)域消費(fèi)基礎(chǔ)，終于在經(jīng)歷了2006-2007年的銷(xiāo)售低迷之后，于2008年首度完成了銷(xiāo)售任務(wù)。而被寄予最大期望的樂(lè)尼白有機(jī)核桃乳，則始終未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)，2008年，僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額數(shù)百萬(wàn)元，2009年上半年，完成銷(xiāo)售額不足年度銷(xiāo)售任務(wù)的23%！
樂(lè)尼白告急！廣泰生物告急！楚雄彝族自治州告急！
如果在2009年年底之前，樂(lè)尼白有機(jī)核桃乳的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況仍然沒(méi)有起色，將意味著廣泰生物企業(yè)投資的一次重大失敗，屆時(shí)將面對(duì)的，將是生產(chǎn)線的停工、庫(kù)存的暴增、經(jīng)銷(xiāo)商的退貨、員工信心的重挫、銷(xiāo)售隊(duì)伍的消解以及楚雄數(shù)萬(wàn)核桃農(nóng)戶的夢(mèng)想的破滅……
黎明前的黑暗：追問(wèn)植物蛋白飲料的未來(lái)
2009年夏末的一個(gè)午后，北京。
坐在精銳縱橫會(huì)議室寬大的座椅上，廣泰生物的張總依然無(wú)法得到真正的放松，桌子上放著一箱樂(lè)尼白有機(jī)核桃乳，在今后長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間里，它都是將是這間會(huì)議室的主角。
作為一個(gè)同樣經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)艱辛、守業(yè)艱難的“生意人”，我非常理解張總沉重的心情，而作為一個(gè)入行十余年、閱盡企業(yè)興衰的策劃人，我又深知簽下這份合同將擔(dān)負(fù)多少重任。我的團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備好了嗎?
令人欣慰的是，他們給了我肯定的回答。
核桃乳是植物蛋白飲料的一種，在一周緊張的市場(chǎng)走訪、消費(fèi)者訪問(wèn)、座談、資料收集、匯總、分析之后，我們迅速形成了對(duì)植物蛋白飲料市場(chǎng)的初步認(rèn)識(shí)。
植物蛋白飲料是以植物果仁、果肉及大豆為原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），經(jīng)加工、調(diào)配后，再經(jīng)高壓殺菌或無(wú)菌包裝制得的乳狀飲料，根據(jù)原料不同，可分為：豆乳類(lèi)飲料、椰子乳飲料、杏仁乳（露）飲料和其他植物蛋白飲料。我們?cè)谑袌?chǎng)上常見(jiàn)到的露露杏仁露、椰樹(shù)牌椰汁、大寨核桃露都屬于這一范疇。
雖然這一行業(yè)涌現(xiàn)出了幾個(gè)大品牌，但是植物蛋白飲料在整個(gè)飲料市場(chǎng)上所占的份額并不高，僅有情理之中意料之外的2.4%。站在超市的飲料貨架前望去，碳酸類(lèi)、果汁類(lèi)、茶類(lèi)飲料區(qū)人頭涌動(dòng)，熙熙攘攘，植物蛋白飲料區(qū)只有稀稀落落的幾個(gè)消費(fèi)者，對(duì)比十分鮮明。
然而，從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，雖然目前植物蛋白飲料市場(chǎng)占有率有限，但隨著人們生活水平的提高和對(duì)健康飲品需求的加大，植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康”的品類(lèi)特征，已經(jīng)越來(lái)越吸引消費(fèi)者的目光，從2006年開(kāi)始，植物蛋白飲料每年的年市場(chǎng)增長(zhǎng)率均在40%以上。加上隨著維維集團(tuán)（營(yíng)養(yǎng)谷動(dòng)）、中綠集團(tuán)（粗糧王）、小洋人集團(tuán)（五谷奶昔）、銀鷺（花生牛奶露）、宏寶萊（花生露）、廣糧集團(tuán)（廣糧粗糧）等國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)紛紛推出了自己的谷物蛋白飲料產(chǎn)品，消費(fèi)者教育即將全面啟動(dòng)，植物蛋白飲料極有可能在近幾年形成爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)發(fā)展前景非常廣闊。
我們考察了市場(chǎng)上常見(jiàn)的植物蛋白飲料競(jìng)品，并將其主要分為四類(lèi)：
第一類(lèi)，以露露、椰樹(shù)、大寨為代表的的國(guó)內(nèi)一線知名品牌，產(chǎn)品成熟，渠道完善，品牌推廣力度大，具備全國(guó)影響力。
第二類(lèi)，以養(yǎng)元、信友、智田為代表的國(guó)內(nèi)二線知名品牌，品牌推廣力度較小，影響力主要局限在全國(guó)部分區(qū)域市場(chǎng)。
第三類(lèi)，以三元、中糧、維維、銀鷺為代表的跨界高手，憑借充足的資金實(shí)力、深厚的渠道資源、豐富的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，前途不可限量。
第四類(lèi)，就是為數(shù)眾多的小企業(yè)、山寨企業(yè)，僅憑低價(jià)占領(lǐng)本地市場(chǎng)。
不看不知道，一看嚇一跳。面對(duì)如此眾多、如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂(lè)尼白有機(jī)核桃乳就好像是狐貍窩里的小白兔，隨時(shí)都有能被吃掉，還不如早早放棄抵抗、豎起白旗、任殺任剮來(lái)的干脆。真的是這樣嗎？
當(dāng)然不是！
順市而動(dòng) 扛起高端植物蛋白飲料大旗
來(lái)看消費(fèi)者之所以選擇植物蛋白飲料的三大主要原因：
一、 植物蛋白飲料不僅解渴，還可以快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。這是因?yàn)橹参锏鞍啄軌蛱峁┍葎?dòng)物蛋白更完善的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，更易吸收。
二、 植物蛋白飲料更適合國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)與習(xí)慣。這是因?yàn)橹参锏鞍罪嬃喜粫?huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生乳糖不耐受癥。
三、 植物蛋白飲料單價(jià)較低。這是因?yàn)橹参锏鞍罪嬃显蟻?lái)源充足、易得，而且安全可靠。
前兩點(diǎn)，是植物蛋白飲料相對(duì)于其他飲料的顯著優(yōu)點(diǎn)，也保證了植物蛋白飲料的存在基礎(chǔ)，第三點(diǎn)“單價(jià)較低”則保證了最大范圍消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)。市場(chǎng)上一般的植物蛋白飲料如露露、椰樹(shù)、大寨等，都是這三點(diǎn)的受益者，但同時(shí)，“單價(jià)較低”也隱藏著諸多陷阱，甚至成為行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。
今天，植物蛋白飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，植物蛋白飲料的市場(chǎng)教育工作逐漸完成，市場(chǎng)需求必將日益增強(qiáng)，消費(fèi)者的產(chǎn)品需求層次日益豐富，正是植物蛋白飲料企業(yè)重塑產(chǎn)品價(jià)值，打造高端形象，快速搶占市場(chǎng)的絕佳時(shí)機(jī)！但各大知名品牌包括露露、椰樹(shù)、大寨在內(nèi)，依然因循守舊，定位于中低端市場(chǎng)，繼續(xù)重復(fù)著低水平的競(jìng)爭(zhēng)，在蚊子腿上刮肉。
作為行業(yè)老大的露露，在乳飲、果汁壟斷市場(chǎng)的局面下，直擊餐飲渠道，準(zhǔn)確定位“家庭飲品”，主張健康、營(yíng)養(yǎng)、溫馨的現(xiàn)代生活方式，目標(biāo)直指中等消費(fèi)人群，在市場(chǎng)中迅速走紅，但隨著近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌形象老化、缺乏差異化展現(xiàn)、利益點(diǎn)模糊、終端表現(xiàn)缺乏創(chuàng)新、價(jià)值感不強(qiáng)等因素，極大困擾著露露的發(fā)展。
椰樹(shù)堪稱行業(yè)中的元老級(jí)品牌，在全國(guó)市場(chǎng)享有盛譽(yù)，特別是通過(guò)上層公關(guān)，樹(shù)立“國(guó)宴飲料”的頂級(jí)形象，成為中國(guó)特有的“外交飲料”。但椰樹(shù)卻犯了和國(guó)酒茅臺(tái)“夠交情，喝夠年頭的酒”同樣的錯(cuò)誤，整體形象檔次低、終端缺乏創(chuàng)新的推廣手段，與“國(guó)宴飲料”的形象相去甚遠(yuǎn)，一派鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)風(fēng)格。
大寨在品牌核心價(jià)值、定位以及產(chǎn)品利益上與露露相似。在形象打造上，雖邀請(qǐng)一線明星來(lái)活化形象，并借助“大寨核桃乳綠色申奧萬(wàn)里行”在全國(guó)范圍內(nèi)集中造勢(shì)，但陳舊的視覺(jué)表現(xiàn)、土氣的表達(dá)方式，讓本應(yīng)高端的品牌價(jià)值難以體現(xiàn)，加之軟弱無(wú)力的核心概念，使大寨在消費(fèi)者眼中始終無(wú)法擺脫低檔、俗氣的鄉(xiāng)土形象。
再來(lái)看樂(lè)尼白有機(jī)核桃乳，廣泰生物聯(lián)合中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥物研究所、國(guó)家新藥開(kāi)發(fā)工程技術(shù)研究中心、北京協(xié)和醫(yī)藥科技開(kāi)發(fā)總公司合作開(kāi)發(fā)，不僅能夠滿足解渴、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、符合國(guó)人飲食習(xí)慣等基本利益，還是地道的通過(guò)國(guó)家認(rèn)證的有機(jī)食品，生產(chǎn)過(guò)程完全拒絕使用農(nóng)藥、化肥、激素等化學(xué)合成物質(zhì)，拒絕使用基因工程技術(shù)，真正無(wú)添加，價(jià)格呢，和露露、椰樹(shù)、大寨這些非有機(jī)的差不多，甚至某些地區(qū)還要更低，可是為什么銷(xiāo)售情況這么不好，甚至在某些渠道、推廣力度均占有一定優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后呢？
因?yàn)楹吐堵�、椰�?shù)、大寨一樣，樂(lè)尼白在品牌形象、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品價(jià)值、市場(chǎng)推廣、促銷(xiāo)方式等方面存在著同樣的問(wèn)題，且有過(guò)之而無(wú)不及：
首先，品牌積淀和形象弱勢(shì)：露露、椰樹(shù)、大寨耕耘市場(chǎng)多年，品牌知名度較高，而樂(lè)白尼新品牌，新產(chǎn)品，劣勢(shì)明顯，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法取得消費(fèi)者的信任和好感。
其次，產(chǎn)品利益溝通不足：“有機(jī)”這一核心利益未能凸顯，表現(xiàn)不足，傳播力度小，未能形成差異化，在產(chǎn)品利益層面，喪失了和消費(fèi)者溝通、取得消費(fèi)者信任的最佳切入點(diǎn)。
再次，包裝缺乏個(gè)性：明顯因襲了露露的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，鄉(xiāng)土氣息濃厚，而這樣包裝的同類(lèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)上還有很多，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)此有了警惕和懷疑。
第四，高端產(chǎn)品賣(mài)低端價(jià)格，不敢于往高定價(jià)，品牌形象必然走低。在一瓶礦泉水都能賣(mài)2、3塊甚至7、8塊的時(shí)候，一罐有機(jī)核桃乳還賣(mài)2、3塊錢(qián)，消費(fèi)者怎么能相信你是好產(chǎn)品？
第五，樂(lè)尼白產(chǎn)品線過(guò)于單一，沒(méi)有有效的產(chǎn)品組合，以至于在品牌形象、知名度、市場(chǎng)占有率等營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)上徘徊無(wú)措，無(wú)牌可打。
……
明明都是大帥哥，卻搞得像是“犀利哥”，美女們?cè)跄芡稇阉捅В?BR> 而反觀液態(tài)奶制品市場(chǎng)，同樣競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，硝煙彌漫，特侖蘇卻能夠脫穎而出，針對(duì)高端人群，運(yùn)用簡(jiǎn)潔的包裝和典雅的配色，充分展現(xiàn)天然、純凈、時(shí)尚的貴族風(fēng)格，并結(jié)合多種推廣模式和促銷(xiāo)手段，進(jìn)行市場(chǎng)教育和拓展，實(shí)施“差異化”發(fā)展策略，成功進(jìn)軍高端市場(chǎng)，既叫好，又叫座。
消費(fèi)者希望植物蛋白飲料口感好、有營(yíng)養(yǎng)，具備保健、美容功能，能夠帶來(lái)高品質(zhì)的生活和高尚的心理滿足。而我們的產(chǎn)品除了口感好、有營(yíng)養(yǎng)（消費(fèi)者能否感知到尚屬未知），其他層面卻嚴(yán)重缺失，就像個(gè)窮酸秀才，空有滿腹文章，卻沒(méi)有錦衣華服，潘安容貌，只能在相親大賽上敗下陣了。
而更令人悲憤的是，我們的樂(lè)尼白還是“有機(jī)食品”，這么好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，賣(mài)出了這樣的價(jià)格和市場(chǎng)份額，真是牛黃當(dāng)牛糞、夜明珠當(dāng)魚(yú)眼，太暴殄天物了！
70年前，無(wú)數(shù)風(fēng)華正茂的年輕人懷著救國(guó)救民的夢(mèng)想，喊出了“打斷骨頭還有肉，割掉皮肉還有筋，只要還有一口氣，爬也爬到延安去”的口號(hào)，今天，我們的樂(lè)尼白也到了必須下定決心、堅(jiān)定信心的時(shí)候了！只要還有一口氣，爬也爬到高端去！
摩爾農(nóng)莊，植物蛋白飲料中最“誠(chéng)實(shí)”的品牌
現(xiàn)在擺在我們面前的，就是一個(gè)問(wèn)題：我們的產(chǎn)品如何支撐高端形象？
拋開(kāi)市場(chǎng)定位、品牌形象、包裝設(shè)計(jì)等，只看我們的產(chǎn)品，能夠支撐起高端形象的產(chǎn)品利益實(shí)在是顯而易見(jiàn)，那就是“有機(jī)”。這一點(diǎn)幾乎無(wú)需論證，廣泰生物和精銳縱橫的精英們?cè)谶@一點(diǎn)上沒(méi)有爭(zhēng)議，一致同意以“有機(jī)”為基礎(chǔ)，打造高端形象。
唯一的疑問(wèn)是，市場(chǎng)上的有機(jī)產(chǎn)品并不罕見(jiàn)，打出張有機(jī)牌就能賣(mài)的好嗎？
當(dāng)然不是，起碼我們的樂(lè)尼白有機(jī)核桃乳就賣(mài)的不好。事實(shí)上，目前中國(guó)的有機(jī)食品普遍生存狀況不佳，屬于跟天堂一樣的貨色，人人都說(shuō)好，誰(shuí)都不想去，叫好不叫座。究其原因，很多，但有一點(diǎn)至關(guān)重要，那就是：信任。
當(dāng)今中國(guó)社會(huì)，信任危機(jī)嚴(yán)重，華南虎、統(tǒng)計(jì)局、蘇丹紅、三聚氰胺、竹簽鋼筋、南京徐老太案、許霆案……不斷挑戰(zhàn)國(guó)人心理和道德底線，傳統(tǒng)美德日漸式微，禮義廉恥、誠(chéng)信悲憫蕩然無(wú)存。在這樣的背景下，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品幾乎持有本能的懷疑和不信任，你說(shuō)你是有機(jī)食品你就是有機(jī)食品了？憑什么讓我相信？這，是除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平之外，造成“有機(jī)食品”在中國(guó)的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的最重要原因。
樂(lè)尼白核桃乳要想訴求“有機(jī)”， 要想走高端，就必須解決這一問(wèn)題！
那么，如何取得消費(fèi)者的信任，加深消費(fèi)者對(duì)樂(lè)尼白有機(jī)核桃乳“有機(jī)食品”的認(rèn)知，提升樂(lè)尼白的價(jià)值感，使消費(fèi)者信任樂(lè)尼白，相信樂(lè)尼白是高端品質(zhì)呢？
對(duì)于消費(fèi)者而言，有機(jī)的產(chǎn)品在品牌形象上當(dāng)然是天然健康的風(fēng)格，但市場(chǎng)上眾多有機(jī)產(chǎn)品在品牌形象的塑造上，最大的問(wèn)題就是盲目追求天然，走向了極端，把品牌形角搞得很土，而真正接受有機(jī)食品的人，一方面是對(duì)天然健康的理性需求，一方機(jī)還有時(shí)尚的感性需求，往往是文化層次高品味高的人最容易接受有機(jī)食品，所以，對(duì)于有機(jī)核桃乳而言，既要表達(dá)天然風(fēng)格，又要表達(dá)時(shí)尚與品味風(fēng)格，才能真正從感性與理性兩個(gè)層面打動(dòng)消費(fèi)者。
同樣的道理，樂(lè)尼白有機(jī)核桃乳想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，登頂高端市場(chǎng)，便面臨著迎合高端群體青睞洋文化洋品牌、崇尚自然回歸的心理，改頭換面、重塑形象的問(wèn)題。我們現(xiàn)在需要做的，就是把“樂(lè)尼白”從云南帶向世界，讓消費(fèi)者一看就無(wú)比崇拜和迷戀。沿著這個(gè)目標(biāo)，我們翻閱了無(wú)數(shù)本時(shí)尚雜志，查閱了從美洲到歐洲的眾多奢侈品、時(shí)尚產(chǎn)品品牌，找到了“摩爾”一詞，高雅、尊貴，又不失歐洲時(shí)尚品位，一聽(tīng)就很有貴族皇室的感覺(jué)，這樣一來(lái)，“樂(lè)尼白”一只腳已經(jīng)踏進(jìn)了高端。
僅有一個(gè)詞還不夠，想想法國(guó)紅酒的命名方式，“拉菲堡”、“總統(tǒng)莊園”，總能給人很有價(jià)值感、歷史感的印象。結(jié)合我們的產(chǎn)品性質(zhì)，湛藍(lán)的天空、繁茂的枝葉、屢屢的炊煙，正像是好萊塢影片中描寫(xiě)的貴族農(nóng)莊……“摩爾農(nóng)莊”的品牌名便誕生了：
農(nóng)莊恬靜，空氣飄香，摩爾大叔悉心照料著等待成熟的果實(shí)，秋風(fēng)涌起枝葉的陣陣波濤，仿佛在核桃紋理間透出來(lái)的天然幽香……
有了好名字，主力畫(huà)面跟著就來(lái)了，尖聳的歐式屋頂、彎彎曲曲的農(nóng)莊小徑、恬靜的田園山色、充滿懷舊色彩的泛黃色調(diào)，為“摩爾農(nóng)莊”賦予了自然的時(shí)尚氣息和極具歷史氛圍的貴族內(nèi)涵，有了生動(dòng)化的形象表現(xiàn)。喝上一口“摩爾農(nóng)莊”有機(jī)核桃乳，仿佛置身于歷史悠久的莊園，令人神往。
一個(gè)品牌的成功打造，不僅要具備獨(dú)具差異化、富有價(jià)值感的品牌形象——即虛體，還要在產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力——即實(shí)體方面進(jìn)行構(gòu)建，從產(chǎn)品層面找到有力的支撐點(diǎn)，并用一個(gè)通俗易懂的概念來(lái)高度概括。
植物蛋白飲料市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)平鋪直敘，效果定不理想，因此我們決定采用“踩踏法”進(jìn)行切入。
我們?cè)?jīng)服務(wù)的一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)品牌，產(chǎn)品本身在排氣量、工藝等方面均無(wú)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，唯一不同的是在高原生產(chǎn)，納氧率更高，不僅在平原上動(dòng)力強(qiáng)勁，并且在高原地域性能一樣出色。因此在歐美眾多品牌高高在上的情況下，我們采用非常規(guī)的踩踏法提出“高氧級(jí)”的概念，表面上看是在夸自己，實(shí)際上卻是在踩壓競(jìng)品，我是“高氧級(jí)”，對(duì)不起，你就只能當(dāng)有恐高癥的“低氧級(jí)”了，產(chǎn)品價(jià)值感一躍而升，還愁消費(fèi)者不買(mǎi)賬？
我對(duì)飲料、營(yíng)養(yǎng)品向來(lái)敬而遠(yuǎn)之，連礦泉水都要仔細(xì)挑選，業(yè)內(nèi)人士都知道，飲料中摻雜的香精、色素喝上去很棒，但實(shí)際上并無(wú)解渴、營(yíng)養(yǎng)的效果，反而會(huì)因化學(xué)添加物的大量攝入，讓身體內(nèi)的器官脫水，久而久之形成惡性循環(huán)，而消費(fèi)者卻渾然不知。
我們的策劃人員感慨萬(wàn)千：“要我說(shuō)啊，什么可樂(lè)、雪碧、鮮橙多，都靠不住，沒(méi)一個(gè)老實(shí)的，都是明一套暗一套，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品的，可是越來(lái)越少了。”
此話一出，會(huì)議室里人人贊同，紛紛點(diǎn)頭。
“是呀，這年頭還能相信誰(shuí)啊？”
“良心，多少錢(qián)一斤？”
“誠(chéng)實(shí)做事的人其實(shí)大家還是認(rèn)可的？”
……
“誠(chéng)實(shí)！？”
對(duì)！就是“誠(chéng)實(shí)”，從今天起，世界上只有兩種植物蛋白飲料，一種是誠(chéng)實(shí)的，一種是不誠(chéng)實(shí)的。自然的身體需要自然的飲品，競(jìng)品是化學(xué)勾兌、虛假宣傳的隱形殺手，而我們遠(yuǎn)離化學(xué)農(nóng)藥的侵?jǐn)_、天然純正、原汁原味，是“無(wú)添加”的健康飲料，好壞分明，高下立判。
方向有了，思路也馬上清晰起來(lái)，下一步要做的就是把“誠(chéng)實(shí)”的利益告訴消費(fèi)者，換句話說(shuō)，就是要讓消費(fèi)者對(duì)“不誠(chéng)實(shí)”的飲料產(chǎn)生疑問(wèn)和恐懼，讓消費(fèi)者覺(jué)得摩爾農(nóng)莊真正值得信任。我想面對(duì)潛在的健康危害，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)比較，都會(huì)選擇我們“無(wú)添加”、“不說(shuō)謊”的摩爾農(nóng)莊了吧！
傳統(tǒng)有機(jī)食品的傳播，最大的問(wèn)題就是傳播的利益點(diǎn)不為消費(fèi)者所關(guān)注，因?yàn)槭袌?chǎng)上信息量太大，如果你是常規(guī)的賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)熟視無(wú)睹，比如，如果誠(chéng)實(shí)一詞用在一個(gè)人身上，消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注，但如果用在食品上面，就會(huì)讓人覺(jué)得奇怪并進(jìn)一步產(chǎn)生控究心理。
步步為營(yíng) 鑒證“誠(chéng)實(shí)”的力量
想當(dāng)“有機(jī)貴族”并不難，難的是這個(gè)貴族身份得到認(rèn)可。肚子里如果沒(méi)有真東西，“貴族哥”很快就會(huì)變成“犀利哥”，要有型，又要有才，才能真正突出重圍。
針對(duì)誠(chéng)實(shí)、自然、時(shí)尚的高端形象，我們首先在包裝上使摩爾農(nóng)莊有機(jī)核桃乳能夠在終端上形成明顯區(qū)隔，用實(shí)體表現(xiàn)支撐產(chǎn)品的高檔形象。
其次，我們?cè)诋a(chǎn)品的虛體上提出“無(wú)添加”的獨(dú)特概念，并針對(duì)消費(fèi)者的潛在顧慮，打造“新均衡營(yíng)養(yǎng)，全面物理調(diào)節(jié)身體機(jī)理”的核心利益，通過(guò)虛實(shí)結(jié)合的差異化表現(xiàn)，把有機(jī)植物蛋白飲料同普通植物蛋白飲料徹底劃清界限，讓消費(fèi)者一眼就能感受到產(chǎn)品與眾不同的價(jià)值感，形成清晰的功效認(rèn)知和利益聯(lián)想。
再次，在產(chǎn)品組合方面，我們根據(jù)消費(fèi)需求階梯總結(jié)出以下三種消費(fèi)形態(tài)：
一、基礎(chǔ)功能需求，關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，可作為日常飲用，價(jià)格合理、攜帶方便；
二、附加價(jià)值需求，希望產(chǎn)品具有保健、調(diào)理的功效，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高；
三、心理滿足需求，作為饋贈(zèng)禮品，拿出去有面子，高品質(zhì)生活的象征。
就消費(fèi)形態(tài)而言，重視基礎(chǔ)功能的消費(fèi)者，雖然總量龐大，但忠誠(chéng)度相對(duì)偏低，通常會(huì)貨比三家，在價(jià)格上精打細(xì)算，想要從這一群體中獲得穩(wěn)定、長(zhǎng)久的利潤(rùn)，難度較大；看重附加價(jià)值的消費(fèi)者，通常會(huì)將關(guān)注重點(diǎn)放在產(chǎn)品實(shí)、虛體的利益表現(xiàn)上，忠誠(chéng)度高，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注度相對(duì)較低；而重視心理滿足的消費(fèi)者，通常會(huì)將產(chǎn)品看做一種身份和地位的象征，具有極高的忠誠(chéng)度，但高端有機(jī)飲料市場(chǎng)品種眾多，市場(chǎng)穩(wěn)定性極強(qiáng)，作為新產(chǎn)品很難撼動(dòng)消費(fèi)者的第一選擇。
因此，我們?cè)O(shè)置了產(chǎn)品組合，以摩爾農(nóng)莊有機(jī)核桃乳2A營(yíng)養(yǎng)型作為走量產(chǎn)品，主打重視基礎(chǔ)功能人群；以3A保健型作為利潤(rùn)產(chǎn)品，主攻看重附加價(jià)值的消費(fèi)者；以5A新均衡型作為形象產(chǎn)品，借鑒特侖蘇、金典等高端乳品的做法，提升摩爾農(nóng)莊的形象。
在傳播力的打造方面，摩爾農(nóng)莊同樣面臨艱巨的挑戰(zhàn)，想要讓消費(fèi)者接受我們，就必須針對(duì)“有添加”的危害向消費(fèi)者進(jìn)行教育，改變?cè)邢M(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)者對(duì)普通飲料產(chǎn)生疑慮、恐懼。說(shuō)白了與其自夸自大、盲目造勢(shì)，不如先徹底揭露競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡行——“當(dāng)那些有害物質(zhì)裹上美味‘外衣’，騙得了舌頭卻騙不了身體，日積月累，身體機(jī)能在無(wú)形中逐漸崩潰……”從而引起公憤，給競(jìng)品牢牢地扣上“卑鄙小人”的帽子。到那時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)“無(wú)添加”的健康利益，自然會(huì)偏向誠(chéng)實(shí)的摩爾農(nóng)莊，推廣難度大大降低。
由此，我們圍繞品牌形象和“無(wú)添加”的實(shí)體概念，制定了以暗線為輔——先期以“化學(xué)毒害”為線索，使消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品產(chǎn)生疑慮、重樹(shù)觀念，明線為主——以“誠(chéng)實(shí)味道”為主題，傳播品牌、加強(qiáng)記憶。從而構(gòu)成雙線互補(bǔ)、齊頭并進(jìn)的傳播策略，繼而通過(guò)海陸空的全面造勢(shì)提升品牌知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度。如此，才能使酒香飄出深巷子，才能增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者信心，快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。
產(chǎn)品導(dǎo)入階段，為了讓更多消費(fèi)者了解有機(jī)核桃乳飲料、認(rèn)知摩爾農(nóng)莊品牌，我們?cè)谛蜗蟮�、KA及B、C類(lèi)商超進(jìn)行以“誠(chéng)實(shí)”為主題的免費(fèi)試飲、買(mǎi)贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等促銷(xiāo)活動(dòng)，借助終端資源提高品牌知名度。
回升銷(xiāo)量階段，配合當(dāng)季熱點(diǎn)推出以“呵護(hù)女人”、“有機(jī)關(guān)懷”為主題的環(huán)保促銷(xiāo)活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者了解有機(jī)飲料的價(jià)值，拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售回升。
銷(xiāo)售提高階段，配合勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、香港回歸慶典，推出相應(yīng)的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)化有機(jī)飲料的消費(fèi)認(rèn)知，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)的美譽(yù)度，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，并借助消費(fèi)熱潮，加速產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。
銷(xiāo)售鞏固階段，借助七夕、教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)，推出買(mǎi)贈(zèng)、集箱換購(gòu)、抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)活動(dòng)，持續(xù)提升消費(fèi)者對(duì)品牌形象及產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，鞏固產(chǎn)品銷(xiāo)量，形成在市場(chǎng)中的完美滲透。
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通過(guò)有條不紊的銷(xiāo)售力打造，前期的分析與計(jì)劃工作已全面完成，一套完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案順利出爐，接下來(lái)，就是交給前方的將士們了！
結(jié)束的話
我始終認(rèn)為，無(wú)論社會(huì)如何變遷，只要人類(lèi)社會(huì)還在繼續(xù)，有些東西——誠(chéng)實(shí)、守信、勇敢、正值仁義、憐憫、尊老愛(ài)幼、樂(lè)于助人等等——總是受人尊敬、被人信任的。
在和廣泰生物的合作后期，我們每天都能聽(tīng)到各種捷報(bào)傳來(lái)，摩爾農(nóng)莊有機(jī)核桃乳以它的有機(jī)品質(zhì)，以它的“誠(chéng)實(shí)味道”打動(dòng)了貨架前徘徊的消費(fèi)者，打出了屬于自己的一片廣闊天地，也驗(yàn)證了美德在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)社會(huì)的真正價(jià)值。
我非常樂(lè)于看到這樣的結(jié)果，也希望這個(gè)案例能夠鼓勵(lì)更多的人、更多的企業(yè)，不管社會(huì)如何發(fā)展，只有更多正面的努力，才能使我們的生存環(huán)境變得更好。
王海鷹：北京精銳縱橫營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理，北京精銳縱橫科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)，中國(guó)頂級(jí)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃專家，破局營(yíng)銷(xiāo)體系的創(chuàng)立者，北京大學(xué)、清華大學(xué)、云南昆明理工大學(xué)、中央黨校、北京化工大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兼職教授，在流通企業(yè)、工業(yè)企業(yè)與咨詢策劃企業(yè)有多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷。是國(guó)內(nèi)少有的既有理論高度、又有全面營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的雙棲營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專家。潛心獨(dú)創(chuàng)的破局營(yíng)銷(xiāo)體系得到了市場(chǎng)的實(shí)際驗(yàn)證。聯(lián)絡(luò)方式：手機(jī)：13910086648，傳真：010-84683086，網(wǎng)址：www.jrzh.com 郵箱：jrzh88@126.com